Pandemi dan Pemasaran
Ada tiga kaidah epidemi. Pertama, Hukum tentang Yang sedikit (Law of Few), Kedua, Faktor kelekatan (Stickiness Factor), dan Kekuatan Konteks (Power of Context). Kaidah ini saya ambil dari The Tipping Point karya Malcolm Gladwell.
Kaidah hukum yang sedikit, memberikan penjelasan bagi kita tentang bagaimana sebagian kecil orang atau perilaku mampu memberikan pengaruh luar biasa kepada kelompok masyarakat, baik dalam penyebaran informasi, pengaruh, maupun penyakit.
Pada kasus epidemi atau pandemi, ada orang-orang yang baik sadar atau tidak menjadi perantara penyebaran atau penularan penyakit lebih banyak dibanding yang dilakukan orang lain. Perbedaan penularan ini pada rentang yang signifikan. Ia betul-betul luar biasa–dalam penyebaran atau penularan.
Orang dengan tipe ini adalah orang yang supel, pergaulan luas, mungkin orang ini adalah orang yang berkarakter “nggak ada LO, nggak rame“. Mungkin pemimpin komunitas ngopi bisa masuk kelompok yang sedikit ini. Orang dengan Karakter ini, kalau terinfeksi virus tertentu yang menyebar lewat percikan air liur, atau bersin–apalagi jika tanpa gejala, akan menyebarkan ke lebih banyak orang dari pada yang orang lain mampu lakukan.
Gladwell mengelompokkan orang-orang ini dalam satu kelompok yang terdiri dari Para Penghubung, Para Bijak Bestaru dan Para Penjaja. Kelompok orang yang mampu memengaruhi orang lain.
Kaidah di Pemasaran
Di pemasaran, juga ada orang-orang yang bersifat seperti ini. Berjumlah sedikit, tapi mampu memberi pengaruh besar pada keputusan Pembelian orang lain.
Para pemasar selalu berusaha mencari orang-orang semacam ini. Duta merek (brand ambassador) salah satunya. Di era media sosial saat ini, penggunaan oleh orang berpengaruh (influencer) atau endorsement adalah penggunaan kaidah yang sedikit. Kalau di pertanian mungkin penggunaan petani kunci (key farmer) sebagai pemasar lepas adalah contoh yang tepat.
Para penjual seharusnya senantiasa memperbanyak jumlah orang yang sedikit ini, agar virus “brand dan produk” yang dijajakan semakin menyebar.
Sesuai kaidah, bahwa orang-orang semacam ini sedikit. Aktivitas dan perkataan bisa sama, tapi keistimewaan orang yang sedikit ini menjadi pembeda dengan orang lain. Kejelian mencari orang-orang ini akan menentukan kesuksesan getok tular yang diharapkan akan terjadi.
Pemimpin kelompok, ulama, orang yang menguasai banyak informasi lokal, Penghubung orang-orang sekitar, tukang gosip–mungkin, ustadz, petani sukses, pemuka agama dan adat, para Salesman, mungkin termasuk orang yang bisa masuk dalam kaidah hukum tentang yang sedikit.
(Wiyanto Sudarsono)
